前言
湾商赛典型商标品牌培育故事专栏旨在发现和展示商标品牌建设中的优秀成果，发挥商标品牌培育标杆典型的示范引领作用，引导带动大湾区的经营主体积极开展高价值商标品牌的培育工作。今天为大家带来惠州市鹏昌农业科技有限公司的商标品牌培育故事。
一、案例背景
惠州市鹏昌农业科技有限公司（简称：“鹏昌农业”）是一家以饲料加工、养殖、蛋品加工、销售、技术研发及国内外进出口贸易为一体的新型专业化农业科技公司。
从2005年开始陆续投资建立三个养殖基地，先后成为国家蛋鸡标准化养殖示范基地，被农业农村部确定为国家蛋鸡体系产业化综合试验站承接单位，是华南地区唯一一个综合试验站，承接过国家“十二五”“十三五”星火计划。
目前集团产蛋鸡总存栏近200万羽，成为华南地区最大的蛋品优质企业之一。2020年鹏昌基地被广东省农业农村厅认定为“广东省菜篮子基地”，2021年获评为“广东省乡村振兴先进集体”，2023年成为广东省蛋品行业首家农业产业化国家级重点农业龙头企业。
▲ 鹏昌农业基地俯拍
近几年鹏昌农业品牌发展迅速，主打产品“鹏昌”牌高品质鸡蛋被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品标志，并荣获广东省第二届“十大名牌”系列农产品、广东省名牌产品荣誉称号。
▲ “鹏昌”牌鸡蛋
二、案例详情
（1）兵马未动，粮草先行
惠州市鹏昌农业科技有限公司于2008年4月成立，而“鹏昌”商标于2006年就已经申请注册，并于2009年3月成功注册。而在逐渐打开了港澳市场和电商销售渠道后，为了增强“鹏昌”品牌的辨识度，鹏昌农业不断对品牌进行升级改造，并及时进行商标补注和保护类别扩展。充分体现了企业清晰的品牌发展思路和未雨绸缪的商标品牌保护策略。
（2）全类覆盖，防御布局
鹏昌农业自2006年在核心类别29类申请注册“鹏昌”商标后，在2013年，鹏昌农业又在该注册商标核定使用的商品(服务)或类似商品(服务)以外的41个类别的商品或服务上注册了相同商标，一是为了防止他人在这些类别的商品或服务上注册使用相同的商标，对“鹏昌”品牌的推广造成不良影响；二是在长期发展过程中，鹏昌逐渐形成了集种养基地、产品深加工、技术研发、绿色循环农业、国内外贸易、农旅休闲为一体的多产深度融合模式。随着产业的发展，鹏昌农业可能会进一步涉足在鸡饲料、兽药、各类蛋鸡饲养辅助设备、鸡蛋生产包装设备等上下游产业链，这些产业链同样需要品牌的加持，相同品牌的运用有利于迅速获得市场的认可。
▲ 鹏昌商标注册过程
（3）打造品牌，融合发展
鹏昌农业的品牌策略是品牌多样性、种类多样化。鹏昌农业拥有鹏昌鲜鸡蛋、欧米伽3鲜鸡蛋、鹏昌初产鲜鸡蛋、富硒鲜鸡蛋、弹弹高鸡皮蛋等多个品类鸡蛋；从外观视觉感受上，更有粉壳蛋、红壳蛋、绿壳蛋等鸡蛋种类。
为了更好满足不同品类产品的市场销售，鹏昌农业自2008年又开始注册多个不同品牌商标，其中，“广御”“御家农庄”和“董氏农庄”均被认定为广东省知名商标。
▲ 鹏昌农业的多个不同品牌商标
（4）质押融资，品牌提升
为了满足企业的进一步发展对资金的需求，2023年底，鹏昌农业副总经理董平天在了解商标权质押融资政策后，主动与当地银行联系并提交了商标权质押融资申请。银行对鹏昌农业进行了严格的评估，包括品牌价值、经营状况、市场前景等方面。最终，银行同意为该公司提供7000万元人民币的授信贷款，并以鹏昌农业名下的4件核心注册商标作为质押物。
▲ 鹏昌商标专用权质押融资
三、案例效果
据新牧网新禽况发布的《2019粤港澳大湾区蛋品消费调研报告》，52%的消费者拥有自己喜爱的鸡蛋品牌，可以说大湾区拥有较强的品牌可塑性，而当前仍然有48%的消费者存在品牌空白。
鹏昌农业通过制定和实施长远的品牌商标策略，发展迅速。有了多类别多品牌的加持，鹏昌的鸡蛋从不走批发市场，而主要与大商超、餐饮企业合作直供，华润万家、家乐福、盒马生鲜、麦当劳、真功夫、面包新语、深圳航空、南方航空等大型的商超、知名连锁餐饮企业都是鹏昌的客户。
鹏昌品牌鸡蛋在粤港澳地区接受度颇高，香港、澳门地区也表现不俗。主打产品"鹏昌"牌高品质鸡蛋更实现了品牌与产业双向奔赴的良好局面。
四、典型意义
农业品牌是农业市场化、现代化的重要标志。农业品牌的创建更是农产品实现市场差异化、提升品牌附加值的重要支撑。
从需求端看，随着人民群众收入的增加和生活条件的改善，人们对农产品的需求从“有得吃”、“吃得饱”向“吃得好”转变，而且更关注农产品的安全、营养、健康，农产品的消费逐渐由商品消费向品牌消费转变，产品的供求关系逐渐由卖方市场向买方市场转变，品牌信誉将逐渐成为农产品消费的主要取向，消费者更信赖有品牌的农产品，更信赖有连锁的品牌农业。
从供给端看，农业品牌化是改善农业供给结构、提高供给质量和效率的过程，有利于更好发挥市场需求的导向作用，减少低端无效供给，增加绿色优质产品，提升农业生态服务功能，更好满足人民日益增长的美好生活需要，使农业供需关系在更高水平上实现新的平衡，从而满足农产品消费结构不断转型升级的需求。
目前，还有大部分的消费者存在农产品品牌空白，仍然属于农业的品牌市场蓝海，未来可期。而当前仍有许多涉农市场主体缺乏品牌意识，导致优质农产品得不到市场的认可，供需达不到均衡发展。鸡蛋作为日常消费的主要农产品之一，“鹏昌”品牌的成功培育与创建，可以让更多涉农市场产生共鸣，具有较强的可复制性和模仿性。
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